O que é uma newsletter, o que ela não é e como começar a sua

Uma newsletter (em português também se diz boletim informativo, ou só boletim) é um e-mail que você escreve com regularidade para pessoas que pediram para recebê-lo. Ela tem três partes, e as três importam: gente que disse sim, uma cadência que se cumpre e uma lista que é sua, que você leva para onde for. Se falta uma, é outra coisa, seja um disparo em massa, uma campanha de vendas ou um post numa rede que hoje te mostra e amanhã não.

Essa é a resposta curta. A que me interessa é outra, porque durante anos achei que a pergunta nem valia a pena (talvez daí saia outro artigo): para que escrever para alguém por e-mail, se a pessoa já me segue nas redes? Eu vivia com o paradigma de que o e-mail era coisa obsoleta, de que as pessoas já não leem e-mails e de que tudo passava pelas redes, pelo WhatsApp, por qualquer lugar menos pelo e-mail.

Isso mudou com os vídeos de marketing digital e de SEO que comecei a assistir, e um dos que mais insistiam em que o e-mail continua funcionando era Romuald Fons, que tem uma agência de SEO e um canal no YouTube onde fala do assunto. Mas o que me convenceu de verdade foi outra coisa: que a sua comunidade viva numa plataforma que pode mudar as regras ou derrubar a sua conta é muito frágil. Se a sua comunidade está no Instagram e derrubam o seu Instagram, você perde a sua comunidade, e se está no YouTube e o YouTube muda as políticas, a mesma coisa (as redes têm que estar lá, claro, mas não podem ser o único lugar onde vive o seu público).

Comigo não aconteceu, que eu saiba, mas já vi acontecer com outros, e entre quem escreve newsletters é assunto de todo dia. No Hacker News, numa discussão justamente sobre o Substack no fim de 2024, alguém resumia tudo numa linha: depender demais de terceiros é um problema enorme. Outro respondeu com o que importa para esta pergunta, que o que te deixa tranquilo é poder exportar a lista de e-mails dos seus assinantes quando quiser (se você não pode levá-la, a lista não é totalmente sua).

O que é uma newsletter e o que ela não é

A diferença que mais me importa não está na tabela, porque não aparece em nenhuma ferramenta. O que se constrói, então, se não é o boletim? A newsletter não é o ativo. O ativo é a relação com essas pessoas: que, quando precisarem do que você sabe fazer, se lembrem de você. O boletim é a forma mais simples que conheço de sustentar essa relação sem pedir licença a um algoritmo, mas é um meio, e por isso acho que uma lista de trezentas pessoas que te leem vale mais do que três mil que já não lembram por que se inscreveram.

Como começar a sua

Não é preciso ter audiência para começar, mas é preciso saber de onde ela vai sair e com que frequência você vai escrever para ela, porque o difícil não é começar, e sim não sumir depois. Isto é o que eu faria hoje, nesta ordem, e coincide com o que mais se repete nos fóruns entre quem conta como chegou aos primeiros assinantes (quase ninguém os conseguiu por ter sido descoberto: vieram da própria rede).

1. Comece por quem já te conhece. Os primeiros não chegam por um buscador, e sim pela sua rede, pelos seus clientes e pelas pessoas que já te ouviram falar. Os meus vieram sobretudo de palestras, workshops e conferências, onde eu sempre colocava o convite para se inscrever e, depois de cada palestra, chegavam várias pessoas; os vídeos ajudaram, mas muito menos.
2. Peça permissão de verdade. Que cada pessoa diga sim e confirme pelo próprio e-mail, porque ter o cartão de alguém não é ter a permissão dessa pessoa, e uma lista montada sem permissão acaba na pasta de spam.
3. Decida a cadência antes do design. Toda semana, a cada quinze dias ou todo mês, a que você aguentar no seu pior mês, que é a decisão que mais pesa e a que quase ninguém toma.
4. Escreva duas ou três edições antes de anunciá-la. A primeira semana ruim chega antes do que você imagina, e é melhor que ela te encontre com algo guardado.
5. Diga a quem se inscreve o que vai receber. Sobre o que você escreve e com que frequência, dito numa frase no formulário e repetido no primeiro e-mail (assim ninguém se surpreende quando chegar o segundo).
6. Escolha uma ferramenta que você consiga sustentar. Não a melhor do mercado, e sim uma que não te castigue por crescer e que te deixe levar a lista se um dia você for embora.

A parte da ferramenta eu aprendi a duras penas. Quando comecei, procurei primeiro opções gratuitas, e foi difícil encontrar: a primeira era instalada no computador e era tão velha que montar o design e a estrutura era arcaico e muito difícil (até me serviu por um tempo, é verdade). Depois passei para as versões gratuitas das que funcionam online, que funcionaram mais ou menos até reduzirem os limites do plano grátis. O que eu nunca fiz foi mandar a newsletter do meu e-mail com cópia oculta, porque para mim estava claro que esse não era o caminho.

Quando reduziram os limites, decidi mudar de vez fazendo algo diferente, e daí nasceu o Kai News (conto isso com o viés de quem o fez). Ele envia como qualquer outra ferramenta, com permissão confirmada, e tem um plano grátis de até quinhentos contatos, mas o que me importava não era enviar, porque isso as grandes fazem bem. O que me importava era que alguém me dissesse quando eu passava tempo demais calado, me propusesse sobre o que falar e me ajudasse a escrever com a minha voz, e por isso, antes de te mostrar qualquer número da relação, ele pergunta com que frequência você quer escrever para quem te lê.

Fico com uma pergunta que não sei responder bem: quanto do que hoje chamamos de audiência é só gente que nos viu passar? Numa rede a gente não sabe, e numa lista, pelo menos, cada pessoa disse sim. Quantas pessoas você tem hoje que já te disseram, de um jeito ou de outro, que se interessam pelo que você sabe, e onde elas estão anotadas?

Até a próxima. Mauro Z.