Qué es una newsletter, qué no es, y cómo empezar la tuya

Una newsletter (en español, un boletín, que es la palabra que recomienda la Fundéu) es un correo que le escribes con regularidad a personas que te pidieron recibirlo. Tiene tres partes y las tres importan: gente que dijo que sí, una cadencia que se cumple y una lista que es tuya, que te llevas a donde vayas. Si falta una es otra cosa, sea un correo masivo, una campaña de ventas o una publicación en una red que hoy te muestra y mañana no.

Esa es la respuesta corta. La que me interesa es otra, porque durante años pensé que la pregunta ni siquiera valía la pena (tal vez de ahí salga otro artículo): ¿para qué escribirle a alguien por correo, si ya me sigue en las redes? Tenía el paradigma de que el correo era una cosa obsoleta, que la gente ya no lee correos y que todo pasaba por las redes, por WhatsApp, por cualquier lado menos por el correo electrónico.

Me lo cambiaron los videos de marketing digital y de SEO que empecé a ver, y uno de los que más insistía en que el correo sigue funcionando era Romuald Fons, que tiene una agencia de SEO y un canal de YouTube donde habla del tema. Pero lo que de verdad me convenció fue otra cosa: que tu comunidad viva en una plataforma que puede cambiar sus normas o cerrarte la cuenta es muy frágil. Si tu comunidad está en Instagram y te cierran el Instagram, pierdes tu comunidad, y si está en YouTube y YouTube cambia sus políticas, lo mismo (las redes tienen que estar ahí, por supuesto, pero no pueden ser el único lugar donde vive tu gente).

A mí no me ha pasado, que yo sepa, pero lo he visto pasarle a otros, y entre quienes escriben boletines es una conversación de todos los días. En Hacker News, discutiendo justamente sobre Substack a finales de 2024, alguien lo resumía en una línea: depender demasiado de terceros es un problema enorme. Otro respondió con lo que importa para esta pregunta, que lo que te deja tranquilo es poder exportar la lista de correos de tus suscriptores cuando quieras (si no puedes llevártela, la lista no es del todo tuya).

Qué es una newsletter, y qué no es

La diferencia que más me importa no está en la tabla, porque no se ve en ninguna herramienta. ¿Qué es lo que se construye, entonces, si no es el boletín? La newsletter no es el activo. El activo es la relación con esas personas: que cuando necesiten lo que sabes hacer, se acuerden de ti. El boletín es la forma más simple que conozco de sostener esa relación sin pedirle permiso a un algoritmo, pero es un medio, y por eso creo que una lista de trescientas personas que te leen vale más que tres mil que ya no se acuerdan de por qué se inscribieron.

Cómo empezar la tuya

No hace falta tener audiencia para empezar, pero sí saber de dónde va a salir y cada cuánto le vas a escribir, porque lo difícil no es empezar sino no desaparecer después. Esto es lo que yo haría hoy, en este orden, y coincide con lo que más se repite en los foros entre quienes cuentan cómo llegaron a sus primeros suscriptores (casi ninguno los consiguió porque alguien lo descubriera: salieron de su propia red).

1. Empieza por quien ya te conoce. Los primeros no llegan por un buscador sino de tu red, de tus clientes y de la gente que te ha oído hablar. Los míos salieron sobre todo de charlas, talleres y conferencias, donde siempre ponía la invitación a inscribirse y después de cada charla llegaban varias personas; los videos han aportado, pero mucho menos.
2. Pide permiso de verdad. Que cada persona diga que sí y lo confirme desde su correo, porque tener la tarjeta de alguien no es tener su permiso y una lista armada sin permiso termina en la carpeta de spam.
3. Decide la cadencia antes que el diseño. Cada semana, cada quince días o cada mes, la que aguantes en tu peor mes, que es la decisión que más pesa y la que casi nadie toma.
4. Escribe dos o tres ediciones antes de anunciarla. La primera semana mala llega antes de lo que crees, y es mejor que te encuentre con algo guardado.
5. Dile a quien se inscribe qué va a recibir. De qué escribes y cada cuánto, dicho en una frase en el formulario y repetido en el primer correo (así nadie se sorprende cuando llegue el segundo).
6. Escoge una herramienta que puedas sostener. No la mejor del mercado, sino una que no te castigue por crecer y que te deje llevarte la lista si un día te vas.

Lo de la herramienta lo aprendí a las malas. Cuando empecé busqué primero opciones gratuitas, y fue difícil encontrar: la primera se instalaba en el computador y era tan vieja que armar el diseño y el esquema era arcaico y muy difícil (me alcanzó a servir un tiempo, eso sí). Después pasé a las versiones gratuitas de las que funcionan en línea, que funcionaron más o menos hasta que bajaron los límites del plan gratis. Lo que nunca hice fue mandar el boletín desde mi correo con copia oculta, porque tenía claro que ese no era el camino.

Cuando bajaron los límites decidí cambiar de una vez haciendo algo diferente, y de ahí salió Kai News (lo cuento con el sesgo de quien lo hizo). Envía como cualquier otra, con permiso confirmado, y tiene un plan gratis de hasta quinientos contactos, pero lo que me importaba no era enviar, que eso las grandes lo hacen bien. Me importaba que alguien me dijera cuándo llevaba demasiado tiempo callado, me propusiera de qué hablar y me ayudara a escribirlo en mi voz, y por eso, antes de mostrarte cualquier número de la relación, te pregunta cada cuánto quieres escribirle a tu gente.

Me queda una pregunta que no sé responder bien: ¿cuánto de lo que hoy llamamos audiencia es solo gente que nos vio pasar? En una red uno no lo sabe, y en una lista, por lo menos, cada persona dijo que sí. ¿Cuántas personas tienes hoy que ya te dijeron, de una forma u otra, que les interesa lo que sabes, y dónde las tienes anotadas?

Nos vemos. Mauro Z.