“Esta semana não consegui escrever”: por que uma newsletter perde o ritmo e o que a sustenta

“Esta semana não consegui escrever” é uma frase que quase ninguém diz em voz alta, porque, quando a gente pensa nela, nada acontece: a lista não reclama, nenhum assinante escreve para perguntar onde você está, e o e-mail que não saiu não deixa rastro nenhum (a não ser um: o próximo pesa um pouco mais). Ninguém cobra. Na semana seguinte a gente pensa de novo, e na outra, e um dia você percebe que está há meses em silêncio com gente que te pediu, com nome e e-mail, que você escrevesse.

Falo com conhecimento de causa, porque a minha newsletter quase sempre ficou calada por seis, oito, dez meses (não descarto que alguma vez tenha passado de um ano, e prefiro não ir conferir). O motivo era bobo e talvez soe familiar: eu a tinha amarrado aos vídeos. Quando eu lançava um vídeo, mandava uma newsletter com o vídeo; enquanto não havia vídeo, não havia newsletter, e os vídeos podiam demorar meses inteiros.

Voltar não me custava, porque eu voltava com alguma coisa debaixo do braço. O que eu não olhava era o que acontecia no meio: umas trezentas pessoas que tinham se inscrito, quase todas depois de uma palestra, com vontade de ouvir algo mais, e que durante meses não souberam nada de mim (nem uma linha, nem sequer um “ainda estou aqui”). Posto em escala, a diferença é grande, porque uma newsletter por mês são doze conversas por ano e um silêncio de dez meses deixa só duas.

A explicação que a gente se dá é a de sempre, falta de tempo, falta de disciplina, o trabalho que aperta, e é verdade, porque ninguém tem a semana livre para escrever. Mas acho que o problema é outro. O que contam nos fóruns as pessoas que escrevem newsletters (que são muitas, e quase todas em inglês) vai na mesma direção: o ritmo não se perde por preguiça, se perde porque a newsletter depende de algo que você não controla, porque naquela semana você não sabe o que dizer e porque ninguém te avisa que a relação está esfriando.

Por que se perde o ritmo

A primeira razão é a minha, a newsletter amarrada a outra coisa: aos vídeos, a um lançamento, a ter uma novidade ou à chegada da inspiração. Se o que você escreve depende de algo que demora, a sua lista vai esperar o quanto isso demorar, e nos fóruns isso aparece de muitas formas, desde quem só escreve quando publica em outro lugar até quem se impõe uma edição tão longa que já não cabe numa semana normal (e então não sai nenhuma).

A segunda é a página em branco. Há semanas em que tempo existe e não há nada para dizer, ou é o que parece, porque quase sempre há alguma coisa e a gente está perto demais do próprio trabalho para enxergá-la (o que para você é óbvio, para quem te lê costuma ser justamente o que não sabia). Ficar sem ideias pesa tanto quanto ficar sem tempo, e é mais traiçoeiro, porque se disfarça de falta de tempo e a gente acaba contando a si mesmo a desculpa errada.

A terceira é a mais silenciosa, porque o esfriamento não se vê. Uma rede social te mostra que ninguém reagiu ao que você publicou, enquanto uma lista calada não te mostra nada: não há um número em vermelho dizendo que já são cinco semanas, nem alguém perguntando pelo e-mail deste mês. E o que não se vê não se cuida.

Melhor diminuir a frequência do que sumir

É uma das perguntas que mais se repetem entre quem escreve uma newsletter, e a minha resposta curta é diminuir. Uma edição a cada quinze dias que chega sempre vale mais do que uma semanal que some em novembro e volta em março. Ciler Demiralp, que escreve sobre newsletters no Newsletter Circle, diz isso sem rodeios quando escreve que não há nada de errado em começar num ritmo mais lento, e que a constância deixa de ser um problema quando existe um sistema que a sustenta. No mesmo texto ela traz uma frase de Eric Lam de que eu gosto mais do que deveria (os negócios não deveriam ser difíceis, deveriam ser repetitivos), e que vale do mesmo jeito para escrever para uma lista.

O caso mais claro que encontrei é o do Ben's Bites, uma newsletter sobre IA que chegava todos os dias úteis. Em agosto de 2025, Shanice Stewart-Jones, da equipe, contou no LinkedIn que um ano antes eles tinham passado de cinco envios por semana para dois (menos da metade), e que a mudança só tinha trazido coisas boas, para a equipe, para a comunidade e para a receita. A frase dela é a que eu queria ter lido anos atrás: ao cortar, a newsletter deixou de parecer uma mangueira de bombeiro e passou a parecer um recurso. Com uma ressalva, é claro, porque é o relato de quem opera a newsletter e não um experimento, e uma equipe que envia todo dia não é uma pessoa sozinha escrevendo aos domingos.

Então, qual é a frequência mínima? Não acho que exista um número, porque a que serve é a que você aguenta no seu pior mês, e não no melhor. Se em janeiro, com o ano começando e a agenda ainda limpa, você se sente capaz de escrever toda semana, faça a conta com maio (ou com o mês em que tudo se embola para você). Para quase todos nós que escrevemos sozinhos, isso acaba sendo a cada duas semanas ou uma vez por mês, e está tudo bem.

O que sustenta de verdade

1. Uma cadência que aguente a semana ruim. Ela se decide antes do design, do nome ou da ferramenta, e se escreve em algum lugar onde você volte a vê-la quando a semana se complicar.
2. Desamarrá-la do resto. A newsletter não precisa esperar o vídeo, o lançamento nem a novidade, e pode contar o que você está pensando enquanto isso não chega (às vezes é o mais interessante que você tem).
3. Duas ou três edições de reserva. Para a semana em que não há nada. As que não dependem da data servem justamente para isso.
4. Baixar a régua. Uma edição curta que responde a uma pergunta que seus clientes te fazem também conta, e nem todas precisam ser um ensaio.
5. Que alguém te avise. Se o silêncio não se vê, é preciso torná-lo visível, com um lembrete na agenda, um colega que te pergunte ou uma ferramenta que faça a conta por você.

O quinto ponto foi o que me faltou durante anos, e é o motivo pelo qual construí o Kai News do jeito que construí (leve em conta o viés de quem o fez). Antes de te mostrar qualquer número, ele pergunta de quantos em quantos dias você quer escrever para quem te lê, se toda semana, a cada quinze dias ou todo mês, e com isso um radar conta os dias desde o seu último envio e muda de cor quando você passa da sua cadência. Se o silêncio chega ao dobro, ele te propõe três formas de reaparecer sem culpa, e, se você ativar, quando a relação começa a esfriar ele escreve para você com ideias do que contar naquela semana, sem que você precise entrar para olhar.

Não vou te dizer que meus silêncios acabaram, porque o radar não escreve por mim. Mas agora que uso IA para me ajudar a escrever com mais recorrência, a sensação é diferente, e desconfio que é porque o problema nunca foi o texto (voltar, como já disse, nunca me custou): era ter um motivo para escrever e algo que me dissesse que já fazia três semanas.

Fico com uma dúvida que não resolvi. O ritmo se perde por falta de tempo ou porque ninguém percebe? O meu caso aponta para a segunda opção, porque em muitas semanas houve tempo e eu não escrevi porque não havia vídeo. E você? Qual é a cadência que você aguentaria de verdade no seu pior mês, e desde quando você não escreve para a sua lista?

Até a próxima. Mauro Z.